Problemas actuales de la odontología
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MarketingProblemas actuales de la odontología |
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Se considera punto de
partida para la ampliación del marketing un conocimiento general
de la situación de un determinado sector de actividades. Esa es
nuestra intención al elaborar ese levantamiento de las
dificultades encontradas por el Odontólogo. Lo que hicimos
basados en el contacto diario con ellos, en función de nuestra
actividad profesional, razón por la cual optamos por una línea
más descriptiva para no seguir algún método fruto de
consultas. Los ítemes abordados no están necesariamente en
alguna orden de gravedad o mayor incidencia, aunque tengas entre
sí una lógica secuencial.
DISMINUCIÓN DE LA RECETA
Indiscutiblemente este es el reclamo más presente cuando el tema es la situación actual de la Odontología. Este cuadro asume contornos de problema si consideramos su aspecto crónico y la importancia que la receta tiene en la cuenta simple de débito / crédito. Esa disminución refleja una caída en el número de pacientes sumada a una reducción de su poder adquisitivo. Hasta los años setenta la Odontología experimenta un ascenso que la puso entre las profesiones liberales más buscadas por los adolescentes en fase de decisión por una carrera. En los ochenta, consecuencia tal vez de la alternancia de planes económicos bien o mal sucedidos, los consultorios dentarios enfrentaron momentos de altos y bajos, iniciando los noventa con una nítida curva descendiente de recetas. El cuadro actual, comparando a los setenta es de nítida desventaja y ningún indicador señaliza cambio significativo de rumbos, por lo menos al que se refiere a los factores extrínsecos.
AUMENTO DE COSTOS
Al otro lado de la balanza, el de las despensas, para desesperación de algunos, quizás hoy muchos, el cuadro es de nítida ascensión. Lo peor es que los aumentos no sólo se restringen simplemente a los costos del material dentario. Envuelves salarios más altos para asistentes dentales, secretarias y técnicas de higiene dental, además de costos mayores porcentualmente en los valores pagados a técnicos dentales. Aumentaron también los alquileres y los impuestos, siendo en este ítem creados nuevos que atingen a todos. Son mayores los valores hoy pagados por instrumentos y equipos sin contar que las tasas de interés actualmente son las mayores de nuestra historia.
NUEVAS DESPENSAS
Además de las antiguas y obligatorias, la vida moderna ha llevado a todos a compromisos antes no existentes, haciendo aumentar aun más el lado de las obligaciones. Son necesidades como teléfono móvil, fax, ordenador e Internet que, si por un lado benefician, por otro elevan costos. Hay que considerar que algunos de ellos son altamente benéficos (móvil), otros casi imprescindibles (ordenador). Súmase a eso que la mayoría de las nuevas técnicas requieren no sólo materiales nuevos como también nuevos aparatos, más sofisticados y caros. Estas nuevas despensas, haciendo con que el profesional de nuestro tiempo trabaje más simplemente para equilibrar las cuentas.
PACIENTES MÁS EXIGENTES
La información que caracteriza la era de la globalización hizo con que los pacientes de hoy sepan más sobre sus problemas o tengan donde buscar conocimiento sobre todo, inclusive tratamientos dentarios. No sólo conocen más como citan alternativas de tratamiento buscando siempre un mejor servicio. Para tanto, no hesitan en hacer otros presupuestos, no sólo por mejores precios pero también por otras opciones en la forma de pago. Además al final de tratamiento si algo no le pareció bien, dicen fácilmente que no le gusto, haciendo con que el trabajo tenga un adicional de costos por cuenta de garantías o repeticiones. Esos factores hacen de la Odontología aun más competitiva.
AUMENTO DE LA COMPETENCIA
En 1984, cuando presenté mi primera conferencia sobre marketing, me acuerdo tener comentado que la Odontología era la más prometedora de entre las profesiones liberales y que sólo enfrentaría dificultades de saturación en el mercado de trabajo después del año 2000. ¡Error gravísimos! Hoy son casi 200 en Brasil y el mercado ya presenta señales evidentes de saturación. Son más de 10.000 nuevos Odontólogos graduándose cada año en un crecimiento de más del 5% mientras nuestra población crece alrededor de 2%. Además de ese cuantitativo, hay un crecimiento cualitativo que también contribuye para el aumento de la competencia: son casi 10.000 nuevos especialistas y postgraduados cada año, que hace con que algunas especialidades ya muestren señales de saturación.
CAÍDA EN LOS VALORES
Más perceptible en las especialidades aunque sea un problema también perceptible en la clínica general, las cantidades de unidades monetarias percibidas por los procesos odontológicos, experimentan también significativa caída. Para ejemplificar tengo comentado que cuando comencé los implantes, la primera materia mencionaba valores en U$ 2.500,00 e investigación que presentemente estamos desarrollando indica incidencia de precios entre U$ 250,00 y U$ 350,00 por implante, fase quirúrgica. En la ortodoncia me acuerdo de aproximados U$ 2.000,00 para la colocación de aparato dentario y hoy escucho que algunos no cobran la colocación, restringiéndose a recibimiento mensual de los valores de manutención que igual tuvieron significativa reducción.
CONDICIONES DE PAGO
Cuando empecé a trabajar en la Odontología, en 1972, los valores de tratamiento eran al contado. Cuando mucho se pagaba mitad al inicio y otra mitad al final del tratamiento. La excepción a los estupendos clientes era permitir pagos en tres veces y hoy es normal acordar presupuestos en cuatro o cinco veces. Los planes odontológicos que estaban de moda en la mitad de los años noventa ganaron fuerza tal vez por dar posibilidades de tratamiento dentario y más ser atendido por menos. Convenios y empleos son alternativas para recién graduados que no sean hijos o parientes de Odontólogos.
PREVENCIÓN Y EDUCACIÓN
Indiscutibles que son los caminos para la salud bucal así como con ellas seguro van a disminuir el número de patologías odontológicas, especialmente en algunas edades haciendo con que en algunas partes del mundo el cuadro de especialidades sufra alteración: en Suecia, Meca de los procesos preventivos, la odontopediatría perdió espacio para la implantología, señalando alteración presente y futura. Los pacientes cuidan mucho más y mejor de sus dientes que en mi tiempo a punto de, mi sobrina, a los 18 años, no haber tenido nunca una carie. Además de que la aparatología de higiene bucal es mucho más eficiente y difundida en los días actuales. En una análisis fría del mercado eso significa menos pacientes en el mañana.
INTERRUPCIÓN Y CURSOS
Un cambio totalmente decurrente de la crisis es la suspensión del tratamiento, durante el tratamiento, motivadas exclusivamente por cuestiones financieras. Antes hecho raro y de difícil ocurrencia, aun así con otros motivadores son ahora tan comunes como resfriados, ocurriendo con un simple cambio en el termómetro financiero del paciente, que es su bolsillo. La desventaja mayor está en que la retomada es siempre más difícil en el aspecto motivador que el inicio del tratamiento. Otro dolor de cabeza de nuestros días es el aparecimiento de un concurrente silencioso y potente que son los cursos de actualización y especialización (hoy incluso los de perfeccionamiento) atendiendo pacientes a precios que se ha convencionado llamar de costes, que en la verdad dentro de un concepto de mercado más viles que propiamente de costos, porque la mayoría de los casos no atienden pacientes carentes y sí clientes de clínica particular.
MALOS PAGADORES
Me acuerdo que trabajé casi quince años sin recibir un único cheque sin fondos y cuando algún problema estaba por ocurrir siempre recibía antes una llamada telefónica de participación. Posteriormente, por un período aproximado de diez años, los casos de devolución de cheques pasaron a ocurrir con más frecuencia, hasta que se tornaron una constante, principalmente con cheques de clientes de nuestros clientes. Recientemente el problema ha disminuido, de verdad cambiado para otro peor: los clientes simplemente no pagan y desparecen, inclusive algunos de los nuestros, creo que en consecuencia de la huída de los suyos.
CRISIS
Finalmente en lo que crónicamente se ha convencionado llamar de crisis, la mayoría acaba por trabajar más practicando precios menores para mantener el patrón, aumentando en consecuencia del número e pacientes atendidos y en el lenguaje técnica anticipando demanda, disminuyendo consecuentemente el número de pacientes a ser atendidos en el futuro.
Cerrando la secuencia de raciocinio, particularmente me acuerdo que hace diez años me costaba diez veces menos mantener el patrón de vida y que hoy no consigo reducirlo a la mitad, para que las señales de la crisis no sean mayores.
No fue nuestra intención crear cualquier tipo de celeuma, al contrario, queremos motivar el estudio del estado actual de la Odontología, sus alternativas y planeamiento para días mejores, que son y pasan por procesos de marketing. Quizá por eso se hable tanto y se busque saber tanto sobre marketing odontológico en los días de hoy.
ANTÔNIO INÁCIO RIBEIRO (Brasil)
E-Mail: ribeiro@odontex.com.br
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